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营销策划应该着眼消费创新而非我要创新

www.hx99.net    时间: 2013-10-02    阅读: 次     整理: 华西安全网

企业家们常常把创新放在嘴边,大会儿小会儿都在研究创新,这没问题,是个好想法。但当我们与企业家沟通创新想法的来源是,往往都是“我要创新”,至 于创新从哪里来,大家基本上认为来自“企业的意愿”,显然不全面,甚至还可能导致创新偏颇。其实,创新的根源在于消费需求,消费者有了这个需求,企业就有 了创新的源泉,创新才能转化为企业实实在在的价值。因此,营销策划应该着眼消费需求为基础的创新,而不是由企业意愿主导的“我要创新”。

改革与创新已经越来越广泛地被企业家们所接受了,很多我们服务过的企业客户的荣誉墙上都会有有关创新的奖项,可见,整个社会已经非常崇尚创新了。我 们常常研究创新理念和创新方法,发现被调研的企业当中收集到的创新项目中大约67.3%的非价值性创新。所谓非价值性创新是指那些用于的创新成本支出等于 或者高于创新给企业带来的中长期和近期利益之和。

范伟曾经出演过一部电影《求求你表扬我》,很多企业家都有“求求你表扬我”的心态,当然,这是人类本性上和心理上的一种高尚需求,但如果企业家也有 这样的需求,对于企业就不是什么好事情了。走进中小企业里面,你会看到无处不在的新颖独到的创新展示,单独一个点会让人眼前一亮,如果连成片系统思考,你 会发现,与其说是创新还不如说是标新立异。这些东西除了博得表扬,似乎毫无他用。

营销策划团队如果从这里做为切入点,显然会快速地与企业家们建立起足够畅通的沟通渠道,甚至迅速拉近彼此之间的距离。这里面就涉及到笔者以前提到过 的营销策划专家的独立性和个性。一个合格的营销策划人,既不能目空一切,所有的结论都唯我独尊,也不要一味吹捧,只要客户做的都是正确的。

中国的思想发展史是一个崇尚“大道无为”的思想过程的,简而言之,战略性地思考,虽然看似无为,实已成就正果。这似乎更像治国平天下,如果用在企业 创新治理上,或许并不精道,也不一定管用。市场营销思想应该如此表达:精细为之,格局乃成。解释一下,也就是做市场营销,要从精细处着手,以消费需求为基 础,做创新、做细节,一步一个脚印,步步为营,最终水滴石穿,成就不朽之作。

仔细想想成功案例,无不是在小细节上做文章最后成就大格局的,反而是那些终日张口闭口大战略的终因小细节上翻了船。人们只看到了史玉柱由“亿万负 翁”变成“亿万富翁”,却没有看到他亲自脚踏三轮车在江苏无锡江阴街头送货的场景,与其说史玉柱从头再来,不如说他是在做渠道创新(细节本文不再论述,笔 者曾在有关保健品营销中有过论述)。为什么史玉柱会选择这里做为东山再起的第一步,都有其营销创新思维在里面发挥作用。笔者当时正在江苏苏南市场运营哈尔 滨红太阳集团的彼阳牦牛骨髓壮骨粉,与脑白金是主要竞争对手,互相之间算不上朋友,但也算得上老相识了。

谈到着眼消费为基础的创新,我们不得不谈谈可口可乐最近的创新。“天然呆”“技术男”“高富帅”,这样的网络词汇对于时尚的年轻人来说,已经算不上 新鲜了。但如果将这些词印在饮料包装上,你会有怎样的感觉?可口可乐推出了印有这些昵称的新包装,在全国市场上全新上市。在一贯的红色包装上,“可口可 乐”四个大字已经退位,取而代之的是各种网络词汇。在我们营销策划团队进行的调研中发现,这种创新虽然看似无任何技术含量,但其被接受度和给消费者带来的 心理满足感分别是96%和87%。资料显示,2000年碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%,2006年降至30.96%,2010年下降到 22.34%,2012年前三季度继续下滑至21.9%,落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的 速度递增。因此,继今年春节“两乐”不约而同地推出“再加100ml”的促销装并使其成为常态包装之后,此次可口可乐再推夏季“卖萌”促销装,不失为最易 与消费者沟通的促销创新,任立军预言,这一促销创新至少能够为可口可乐止住下滑的趋势,如果能够带来可口可乐市场份额1-2个百分点的提升也不意外。

来源:http://info.ceo.hc360.com/2013/09/170836247277.shtml

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